Pós-Covid: o marketing de conteúdo está a mudar? Qual é o seu futuro?

O impacto da crise obrigou as empresas e marcas a reajustar as suas estratégias e programas de marketing. Neste âmbito, não podemos ignorar o impacto que a COVID-19 teve na criação e distribuição de conteúdo. Já muitos antes da pandemia, os media tradicionais encontravam-se, também eles, em crise. Havia uma clara tendência para o abandono da publicidade tradicional e da orientação push. O advento da pandemia e a subsequente digitalização aceleraram abruptamente esse processo. Aumentou a abordagem indireta por parte das marcas, apostando-se na qualidade e relevância do conteúdo. Entretanto, o comportamento das audiências e dos consumidores mudou. Passando-se mais tempo em casa, a utilização da Internet cresceu entre 50 a 70% e os serviços de streaming aumentaram em cerca de 12% (fonte: OMDIA). As circunstâncias impostas pela pandemia estão a facilitar o crescimento do marketing de conteúdo. Os consumidores, sejam B2C ou B2B, mudaram os seus comportamentos mais nos últimos dois meses do que, coletivamente, ao longo da última década, nomeadamente:

  • As pessoas estão a abandonar os seus fornecedores de tv a cabo, a favor da Netflix ou de outro serviço de entretenimento online por assinatura.
  • A COVID-19 interrompeu as cadeias de abastecimento estabelecidas há muito tempo. Como resultado, muitas empresas estão a lutar para estabelecer relacionamentos com novos fornecedores.
  • Cresceram as compras online, especialmente em sectores de actividade como o delivery de comida ou supermercado (em Portugal, estima-se que atinja em 2020, os 8 mil milhões de euros- Fonte: ACEPI/IDC).

Agora, mais do que nunca, o marketing de conteúdo é um recurso fundamental para fazer com que o público sinta a proximidade das marcas. Por meio do conteúdo, é possível enviar mensagens de solidariedade, esperança e apoio, expressando-se empatia. Um exemplo que vale a pena considerar é a IKEA. A marca sueca criou uma série de conteúdos que giram em torno do conceito da reconexão das pessoas com a casa, aproveitando as atuais restrições de mobilidade. Esta estratégia de marketing de conteúdo permitiu que a IKEA se sintonizasse com o seu público, por meio de mensagens alinhadas com a missão da marca, sem publicitar produtos diretamente.  Ora, há muito que se sabe que as marcas que são lovemarks geram tanto respeito quanto amor e resultam, precisamente, da capacidade de transmitir mistério (reunião de histórias, metáforas, sonhos e símbolos), sensualidade (explorando os cinco sentidos) e intimidade (empatia, comprometimento e paixão). No futuro, e dado o overload de informação ao qual os consumidores estão sujeitos (já antecipado por Alvin Toffler, nos anos 70), o novo consumidor pós-digital será ainda mais seletivo, optando por conteúdos que agreguem, efectivamente, substância e valor às suas vidas. Aliás, Seth Godin afirma que o marketing de conteúdo é “o único marketing que resta” – porque é autêntico, útil e perfeitamente adequado à geração da Internet. Assim, os conteúdos são um ativo cada vez mais importante e disputado. Eles deverão ter em linha de conta:

  • a relevância, a estruturação e a utilidade para os seus leitores.
  • a resposta às necessidades específicas dos públicos-alvo.
  • a relevância e a qualidade acima da frequência da periodicidade.
  • a definição do posicionamento e da mensagem a ser transmitida (existência de uma estratégia por detrás da criação dos canais).
  • A coerência de todos os conteúdos disponibilizados nos diferentes canais.

Tendo como referência este enquadramento, há que atender ainda às seguintes tendências:

  • O vídeo e o live-streaming: além de artigos em blogs, o conteúdo de vídeo tem sido o conteúdo de referência para as marcas, nos últimos anos. O atual consumidor espera cada vez mais receber conteúdo de vídeo das suas marcas favoritas e o vídeo mantém o público envolvido por mais tempo, do que qualquer outro tipo de conteúdo. Se a marca conseguir passar a mensagem certa e ajudar os seus clientes a criar reviews em vídeo para a marca, será possível criar um exército de mini-influenciadores que ajudarão a criar mais exposição.
  • O marketing de conversação: continuará a ser fundamental para prosseguir os objetivos de envolvimento com o público. Ao conversar com o seu público, aprende-se mais sobre a sua personalidade, necessidades específicas e objetivos pretendidos.
  • Conteúdo adaptado à pesquisa por voz e dispositivos inteligentes: as marcas vão tornar-se mais focadas em atender às pesquisas por voz, por meio de dispositivos inteligentes, devido ao uso crescente das pesquisas por voz. Assim, será importante perceber como os consumidores conduzem este tipo de pesquisas. Enquanto no texto eles podem digitar “tendências de marketing de conteúdo de 2020”, a consulta de voz seria algo como “Quais são as principais tendências de marketing de conteúdo de 2020?”. Essas pequenas diferenças podem permitir a criação de títulos mais eficazes e a concentração em palavras-chave long tail mais específicas.
  • Conteúdo personalizado: o consumidor atual espera uma experiência altamente personalizada, desejando receber conteúdos personalizados especificamente para os seus interesses e necessidades. Neste sentido, as marcas deverão ser dinâmicas e saber entregar valor com personalização. A tecnologia está cá para ajudar nesta tarefa, por meio da automação, distribuindo os conteúdos relevantes e personalizados nos vários canais.
  • Podcasts em alta: o número de ouvintes de podcasts quase triplicou na última década (fonte: Statista)- e prevê-se que esse número deverá continuar a crescer com o passar do tempo. Os ouvintes de podcasts têm uma probabilidade maior de se envolverem ainda mais com a marca no momento posterior.

Concluindo: o Marketing de Conteúdo continuará a ser, mais do que nunca, uma das mais poderosas ferramentas de comunicação, principalmente na era pós-covid.

No entanto, assim como a própria internet e o próprio marketing, o conteúdo não é algo estático e, por consequência, a estratégia de conteúdo também não o poderá ser, devendo acompanhar as novas tendências de comportamento dos públicos e respetivas tecnologias associadas.

Nas palavras de Rebecca Lieb: ‘O conteúdo é a partícula atómica de todo o marketing digital’.

Autora: Ana Canavarro

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Inovação ... Paixão ... Responsabilidade ... são os meus valores fundamentais… O enorme apetite por inovação e comunicação, combinado com a experiência no setor do retalho, conduziu-me à especialização em marketing e, actualmente, em marketing digital. No meu blog, escrevo sobre o que me apaixona: Marketing Digital, Marcas, Retalho, Moda e Tecnologia. (Especialidades: Marketing Digital, Marketing de Retalho, Social Media, SEO Copywriting, Key Account management B2B). https://pt.linkedin.com/in/anacanavarro

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