Um fenómeno de ‘febre’ digital acaba por conduzir àquilo que costumo designar por relacionamento personalizado automatizado, que deve ser ‘temperado’ pelo factor humano (human-to-human).

Quem me conhece, sabe bem o entusiasmo que nutro pelas novas tecnologias e pelo marketing digital. Quem é apaixonado por Inovação e Comunicação, não pode deixar de vibrar com o mundo digital.

No entanto, apercebo-me que um fenómeno assemelhando-se a uma ‘febre’ digital acaba por conduzir àquilo que costumo designar por relacionamento personalizado automatizado (graças às ferramentas de marketing automation), o qual deve ser, cuidadosamente, ‘temperado’, pelo factor humano.

Vejamos. Sim, para já continuam a ser as pessoas que tomam as decisões (não, ainda não são drones, ou coisa que se pareça!).

Essas mesmas pessoas ambicionam no seu dia-a-dia a presença de um toque humano, nas suas várias rotinas (shopping, trabalho, lazer).  É esse toque relacional que contribui, muitas vezes, para a decisão de irmos a um determinado café ou loja, em detrimento de outros. Sim, na verdade, apreciamos quando sabem o nosso nome e nos desejam um bom dia!

Têm vindo a lume alguns conceitos teóricos que acabam por traduzir esta realidade. Nada mais, nada menos, do que a necessidade dessa abordagem human-to-human, inclusive a ideia de que este modelo poderia estar a substituir os modelos de consumo tradicionais  business-to-consumer e business-to-business.

Segundo Kramer (2014), este modelo human-to-human concretiza-se, resumidamente, nas seguintes ideias :

• Empresas não possuem emoção, Pessoas, sim.
• Pessoas querem fazer parte de algo maior que elas.
• Pessoas querem sentir.
• Pessoas querem ser incluídas.
• Pessoas querem entender.

Valores como empatia, compreensão e perdão fazem parte do human-to-human. Neste sentido, a comunicação, nas suas diversas formas (online e offline) deve beber desta humanidade e ser genuína e simples, pois é disso que o humanos necessitam e a linguagem que compreendem.

Kramer enfatiza, assim, a ideia de que as pessoas compram de pessoas. A confiança leva à transacção e, cada vez mais, o marketing é sobre a construção de uma plataforma de confiança.  Neste contexto insere-se a ascensão do content marketing  e a utilização de testemunhos, estudos de caso e outras evidências, funcionado como credibilizadoras.

Somos convidados a reflectir sobre a quantidade de e-mails automatizados que recebemos diariamente e que acabamos por ignorar, por parecerem todos iguais. E o mesmo acontece com outros meios de comunicação como telefone, jornais, televisão.

Mais do que nunca, a comunicação necessita de ser ajustada e, nesse sentido, ser uma comunicação humanizada. O presente e o futuro do social marketing envolve o human sensory building , ou seja, o relato de experiências humanas sensoriais nas várias etapas do ciclo de vida do consumidor.

Na era da sharing economy (Hamari et al, 2015) , na qual a ideia é experienciar e usar um bem como serviço, apenas quando o mesmo for útil, o consumidor quer poder navegar por diferentes canais (e, por exemplo, comprar online, mas trocar na loja física).

As estratégia de marketing de relacionamento das empresas devem alcançar a diferenciação, procurando um maior entendimento das necessidades do cliente e dos possíveis ganhos no fornecimento de uma nova experiência de relacionamento, através de uma maior aproximação.

No retalho, tal poder-se-á traduzir na oferta de serviços diferenciados, no interior das lojas físicas, como:

• Happy Hours: ofereça café aos seus clientes madrugadores! Porque não?
• Experimentação: convide o seu cliente a testar os produtos em áreas de experiência criadas para o efeito (ex: simuladores de golfe- aqui entra, novamente, o conceito de gaming)
• Comunidades: conheça os hobbies dos seus clientes e crie comunidades (ex: vinhos, culinária, animais de estimação).
• Tecnologia: introduza displays interativos que detectam os smartphones e enviam informação pertinente sobre os produtos (ofertas, promoções, produtos complementares, etc.)

São apenas algumas ideias, que poderão fazer a diferença e gerar tráfego e fidelização.

Não poderia terminar este artigo, sem fazer referência a Lindstrom (2016), que, muito bem, se debruçou sobre o facto do gigante de e-commerce Amazon ter adoptado uma estratégia diferenciada, do que tem vindo a fazer até agora, investindo em lojas físicas (nota pessoal: a história ensinou-nos que líderes são aqueles que arriscam out-of-the-box e, muitas vezes, contra a corrente).

A propósito do negócio das livrarias tradicionais, Lindstrom teve oportunidade de constatar no terreno, que as mesmas assumem agora um papel de comunidades físicas, sendo um ponto de encontro, nomeadamente para mães com filhos pequenos, que querem sair de casa e conversar com outros adultos.

Será assim esta tendência um retorno ao humano e, será o humano a última fronteira, no seio da tecnologia?

Autora: Ana Canavarro

https://pt.linkedin.com/in/anacanavarro

Referências Bibliográficas

Kramer, Brian (2014). There is No B2B or B2C: It’s Human to Human (#H2H). Paperback.

Kramer, Brian (2015). Shareology: How Sharing is Powering the Human Economy. Paperback.

Van Belleghem’s (2015). When Digital becomes Human – The Transformation of Customer Relationships. Paperback.

Hamari, Juho; Sjöklint, Mimmi; Ukkonen, Antti (2015). The Sharing Economy: Why People Participate in Collaborative Consumption. Journal of the Association for Information Science and Technology.

Lindstrom, Martin (2016). Why is Jeff Bezos Going Unplugged?. https://www.linkedin.com/pulse/click-mortar-why-amazon-embracing-traditional-book-store-lindstrom