Revolução digital despertou as marcas de luxo

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As marcas de luxo estão atentas ao potencial de crescimento das vendas online, que se apresenta como promissor (estima-se que as vendas de luxo online tripliquem até 2025, alcançando cerca de 91 biliões de dólares), nomeadamente com o crescimento em mercados como os E.U.A., Alemanha e Reino Unido, os quais figuram acima da média do mercado global.

Em termos de padrões geracionais, há a salientar a aposta em novas gerações (nomeadamente nos Millennials), sem esquecer, contudo, os Baby Boomers, nascidos entre 1946 e 1964 (com maior impacto no rendimento gasto). O estudo desenvolvido pela Luxury Daily (State of Luxury 2018: The Insider View) e que envolveu cerca de 600 decisores da indústria do luxo, revelou que 68% das marcas de luxo estão a comercializar via online os seus produtos. Em 2016, essa percentagem era de 62%. Sabemos que, historicamente, as marcas de luxo têm resistido a esta mudança de paradigma, devido à exclusividade própria do seu ADN. Todavia, a crescente importância do digital e a necessidade de envolver públicos mais jovens constituiu o motor para tal evolução. Os esforços de marketing destas marcas nos canais digitais têm vindo a apoiar esta mudança, com a maior fatia do investimento a recair sobre o chamado social media marketing (publicidade e optimização de conteúdos), seguido de melhorias nos websites, bem como ainda aposta na publicidade em motores de busca. Não obstante esta aposta, e o facto de cerca de 80% das vendas de luxo serem impactadas pelo online, a receita oriunda destes canais digitais, na maioria das marcas de luxo, ainda contribui pouco em comparação com outros canais de vendas (McKinsey in Wedgbury, 2018). Recorde-se que a maioria destas insígnias interage com os seus consumidores, quer por via da loja online da própria marca, quer por via dos marketplaces nos quais está inserida. Neste contexto, as marcas compreenderam que os canais online e tradicionais não são mutuamente exclusivos, pois visam diferentes ocasiões de compra e, portanto, diferentes grupos de consumidores. Os sites multimarcas devem capturar uma parcela maior do crescimento da moda de luxo online, uma vez que os sites de marca única têm um potencial de crescimento mais limitado. O desafio para o futuro continua a ser grande, pois estas marcas devem identificar novas maneiras de envolverem os seus consumidores online, criando uma experiência omnicanal integrada. Tal é particularmente importante, no sentido de evitarem a canibalização dos desempenhos das lojas de retalho offline. Paralelamente, as questões da transformação digital do retalho offline, bem como do showrooming e aposta no storytelling (veja-se a este respeito o caso da loja Story em Nova Yorque), com o intuito da captação das novas gerações de consumidores tem vindo a ser fundamental. Acima de tudo, há que reflectir na experiência digital que este tipo de consumidores deseja e definir e implementar uma estratégia a longo prazo, com foco nas vendas e no branding.

Ana Canavarro, Professora do IPAM

Artigo publicado em https://www.dinheirovivo.pt/opiniao/revolucao-digital-despertou-as-marcas-de-luxo/

Referências:

Goldston (2018). What You Need To Know About Luxury Consumer Trends For 2018. 29.12.017. Disponível em https://www.forbes.com/sites/njgoldston/2017/12/29/what-you-need-to-know-about-luxury-consumer-trends-for-2018/#afb110621eb7. Acesso a 28.09.018. Luxury Daily (2018).

Luxury brands veer towards digital. 9.07.018. Luxury Daily. Disponível em https://www.warc.com/newsandopinion/news/luxury_brands_veer_towards_digital/40735. Acesso a 28.09.018. Wagner, Fred (2017).

Geração Millenial vai representar 40% do mercado global de luxo em 2025. 25.05.017. Disponível em https://couromoda.com/noticias/ler/geracao-millenial-vai-representar-40-do-mercado-global-de-luxo-em-2025/. Acesso a 2.10.018.

Wedgbury, Louis (2018). Why luxury brands need digital transformation. Disponível em https://econsultancy.com/digital-transformation-for-luxury/. Acesso a 30.09.018. Woodworth, Samantha (2018).

The Future of Online Luxury Retail. 7.02.2018. Disponível em https://luxe.digital/digital-luxury-reports/future-online-luxury-retail/. Acesso a 1.10.018.

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