Há poucos dias atrás, a marca de luxo Balenciaga anunciava o lançamento da sua nova coleção de ténis ‘Paris Sneaker’. Tudo seria normal, se a linha de sapatos em questão não aparentasse saída do lixo. Com um surpreendente aspeto sujo e bastante desgastado, trata-se de uma coleção de 100 pares de ténis de edição limitada, com pré-venda online, que não deixaram ninguém indiferente.
As vozes na internet não se fizeram esperar, gerando-se uma onda viral de comentários. Desde logo, discute-se o preço destes sapatos. Custam a módica quantia de US$1.850 e parece, verdadeiramente, que foram “escavados de um local antigo ou de um aterro sanitário” (citando alguns dos comentários). Um utilizador do Twitter chegou a afirmar estar-se perante uma estratégia de marketing para fazer barulho no mercado (buzz) e criar conteúdo para promover o produto real.
Qual terá sido o objetivo da marca? Recorde-se que embora atualmente pertença ao grupo Kering, a Balenciaga nasceu pelas mãos de um espanhol ( Cristóbal Balenciaga, em 1937) e ficou conhecida por várias inovações, nomeadamente a manga-melão, os modelos de vestidos “saco”, túnica e baby-doll, além do chapéu-véu, criado em 1967.
Segundo a nota oficial, os ténis são “um design clássico reformulado que interpreta o atletismo de meados do século e o desgaste casual atemporal em preto, branco ou vermelho.” Num comunicado à imprensa, a marca sugere que “os ténis ‘Paris’ devem ser usados para toda a vida” – um aspeto que parece especialmente relevante, se pensarmos no contexto das crescentes conversas sobre a indústria do fast-fashion e o seu impacto no planeta.
Mas as fotos dos ténis destruídos que circulam nas redes sociais não contam exatamente toda a história. Embora de facto tenham originado grande polémica (os comentários e memes são hilariantes), as imagens correspondem a versões exageradas e de edição limitada deste produto.
De acordo com a casa de moda, apenas 100 pares de ténis “super destruídos” estarão disponíveis para compra por US$1.850. Enquanto isso, a edição não limitada (correspondente a versões menos grosseiras), estão a ser vendidas no site da Balenciaga por outros preços, dependendo do estilo.
As revistas da especialidade alertam que há sempre uma intenção por trás de tudo que o designer da marca projeta, não importa o quão fora da caixa e ultrajante seja.
“Tudo o que faço tem uma razão de ser”, afirmou Demna Gvasalia numa entrevista em 2021.
Gvasalia desenvolveu um estilo único à medida que sua empresa, ‘Vêtements’, crescia em tamanho e popularidade. Grande parte da abordagem de Gvasalia ainda decorre do seu propósito inicial de criar moda subversiva. Coleções como Outono/Inverno 2017 incluíam um design inspirado em arquétipos, divergindo do método típico de alta costura de redesenho radical e aparência de vanguarda.
Já no início deste ano, a abordagem da Balenciaga para convidar os seus convidados para a ‘Paris Fashion Week’ foi muito debatida online. A empresa utilizou iPhones da ‘Apple’ esmagados, em vez de convites típicos de papel ou digitais. A data e a hora do desfile de Balenciaga foram inscritas em cada iPhone.
Entretanto, a responsável de conteúdo editorial da revista GQ França, Pam Boy, afirmou num comentário no Instagram que a mensagem do produto é clara: “Compre e guarde para sempre. Ténis por 1850€. Ele está a virar completamente a essência do luxo de cabeça para baixo.”
No entanto, o mundo parece estar em dúvida se esta última jogada de marketing é digna de elogios ou ridicularização. De qualquer forma, uma coisa é certa. O designer Demna e a Balenciaga mais uma vez conseguiram criar ‘buzz’ e viralidade, gerando conversas sobre a marca, aumentando a notoriedade de uma marca cada vez mais ligada a controvérsias.
Ana Canavarro
Veja também https://marketingdigitalretalho.com/marketing-de-conteudo-a-historia-do-guia-michelin/
Fontes:
GQ França
Highs Nobiety
Business Insider
Economic Times
Papermag
Marketing Interactive
Deixe uma resposta