Segundo o Luxury Institute, apesar da forte ascensão do ecommerce, dois terços das compras dos consumidores de artigos de luxo realizam-se nas lojas físicas, continuando a ser este o canal dominante.

Os consumidores destes produtos de luxo confiam ainda nos colaboradores das lojas, para tomarem as decisões de compra.

A maioria dos inquiridos do estudo, consumidores de artigos de luxo, admitiu tomar a decisão de compra, no interior da loja. As marcas que comercializam artigos de luxo e desejem melhorar o relacionamento com os seus clientes, deverão focar-se na formação dos vendedores, a fim de conseguirem alcançar uma melhoria da experiência de compra nas lojas, disponibilizando ao cliente uma assistência imediata.

Criar uma ligação individual com o cliente, fazendo-o sentir-se especial e, paralelamente, envolvido com a marca e produtos associados, faz parte desta estratégia de marketing relacional. De facto, a principal atratividade das marcas de luxo parece residir na emoção, associada ao sentimento de exclusividade proporcionado. O consumidor sente que pertence a uma tribo selecionada.

O storytelling aplicado ao luxo é uma das formas de concretizar essa ligação, que se pretende aspiracional. Uma boa história, através da qual se personifiquem os valores da marca, tem o poder de seduzir e de criar uma atmosfera mágica. E quem não se deixa encantar por uma boa história?

Nesta narrativa, elementos como as cores, os aromas, sons e linguagem devem estar perfeitamente alinhados, de forma a que a mensagem seja clara e coerente. O vocabulário deve ser, cuidadosamente, selecionado, pois as palavras despoletam imagens, emoções e memórias mentais. É importante ainda ampliar o alcance da história com o uso de transmedia (que é uma estratégia de comunicação integrada), contando a história em diferentes canais, de diversas maneiras, em sincronia, para manter a conectividade e, assim, atingir públicos diferentes.

Em todo o processo comunicacional, o silêncio assume também um relevante papel, no sentido de saber ouvir-se o cliente e outros eventuais atores, para entender como a conversa pode ser relevante, no contexto em causa.

Autor: Ana Canavarro

Fontes:

Choice Words: How to Speak to the Luxury Customer. 25.08.014. http://luxsell.me/2014/08/25/choice-words-how-to-speak-to-the-luxury-customer/. Consultado a 5.10.015.

In-store sales associates heavily influence luxury purchase decisions: report. 24.06.015. Disponível em http://www.luxurydaily.com/in-store-sales-associates-heavily-influence-luxury-purchase-decisions-report/. Consultado a 4.10.015.

The Sales Associate – Luxury’s Best Advantage. 14.07.015. Disponível em http://luxsell.me/tag/luxury-retail/. Consultado a 3.10.105.

Conheça o percurso do consumidor de moda de luxo. 11.09.015. Disponível em http://www.hipersuper.pt/2015/09/11/conheca-o-percurso-do-consumidor-de-moda-de-luxo/.

Escadas, Marco e Farhangmehr, Minoo, Ambiente, emoções e comportamento do cliente: evidências empíricas de uma linguagem silenciosa. Universidade do Minho.