Desde sempre me senti fascinada pelas narrativas e pelo engagement que proporcionam entre marcas e as suas audiências. Este branded content constitui, sem dúvida, o novo marketing. Há muito se reconhece o elemento humano das histórias como fundamental na estratégia de humanização de uma marca. E é isso que as audiências procuram. Em duas só palavras e, no contexto de um mundo tecnológico: humanização e autenticidade.
E como reagem as novas gerações digitais (Z e Y) às histórias?
A geração Y (nascidos após 1980 e início dos anos 90) é a geração do controlo remoto. Por terem crescido com a internet, a forma como lidam com a informação é diferente. Estes millennials acreditam que podem zapear entre conteúdos, escolher o que vêem, quando vêem e como.
Por seu turno, os indivíduos pertencentes à geração Z (nascidos entre o fim de 1992 e 2010) são conhecidos por serem “nativos digitais”. Estão muito familiarizados com a World Wide Web, com a partilha de arquivos, smartphones, mp3, tablets e, encontram-se sempre conectados. A maior dificuldade desta geração parece ser, assim, a interacção social. Por estarem tão conectados virtualmente, sofrem com a falta de intimidade, o que acaba por causar problemas com as outras gerações.
O formato clássico de construção narrativa (em que a história da marca é formatada), parece não funcionar para estas gerações. Elas preferem controlar as suas próprias aventuras a envolver-se com histórias fechadas ou pré-formatadas.
Na lógica dos videogames, o esforço dos game designers tem residido na criação de contextos para as aventuras acontecerem. Um videogame é, nada mais, nada menos, do que um cenário com uma proposta de aventura, no qual o protagonista está do lado de fora (e com o controlo nas mãos). Toda a discussão sobre as personagens (tão importante no universo do cinema) dá lugar à criação de universos ficcionais, mundos paralelos, curvas de entradas e saídas.
Neste sentido, o storytelling para estas gerações digitais deve ter presente como estimular os novos protagonistas (consumidores) a viverem histórias, em cenários construídos pelas marcas.
Tudo isto, sem esquecer que a grande tendência é o visual interactive storytelling. Por um lado, porque continua a crescer a procura de conteúdos visuais. Está provado o maior índice de recordação deste tipo de conteúdos (comparativamente ao texto), desencadeando um maior número de visualizações. Por outro lado, porque na era da colaboração o consumidor tem a ambição de ser o protagonista da história. A aposta nos sistemas de realidade virtual vai ao encontro desta ambição. As palavras-chave para este novo storytelling são agora três: autenticidade, sensorialidade e relevância.
Autora: Ana Canavarro
Artigo publicado em http://marketeer.pt/2017/03/06/que-storytelling-para-as-novas-geracoes-digitais/
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